No capítulo Imagem empresarial e comunicação integrada (In: Comunicação empresarial integrada – como gerenciar: imagem, questões públicas, comunicação simbólica, crises empresariais : RJ: Mauad, 2000), Roberto de Castro Neves, com sua linguagem irreverente, aborda a importância da imagem empresarial, seus desafios e conquistas, e vê como melhor estratégia para tal a filosofia da comunicação integrada.
Para o autor, a imagem das empresas está desgastada e acha que, por ser um problema cultural, muitos países se deram conta disso e o Brasil não.
Outros assuntos importantes abordados de forma concisa foram: os problemas que a falta de credibilidade e competitividade acarretam; os formadores de opinião que ainda corroboram para a estigmatização da imagem empresarial; a perda financeira causada pelas crises com a opinião pública; o estigma do capitalismo enquanto forma de corrupção; e a importância de se cuidar da imagem e investir em comunicação para evitar prejuízos e diminuir crises.
Segundo o autor, a má reputação dos comerciantes e empresários deve-se a anos do mau uso da imagem, que agiam de má fé e não se importaram com o peso da opinião pública. Ao longo do tempo, com a imprensa ao lado da opinião pública, os empresários foram perdendo a força e a hegemonia do capitalismo a todo custo foi sendo quebrada. As empresas estão mais preocupadas com a ética, a imagem empresarial e a geração de resultados positivos, a fim de reduzir o “estigma da raça” e ganhar credibilidade no mercado.
Discorrendo sobre os “cavalos de batalha” que as empresas enfrentam, o autor dedica boa parte do capítulo às estratégias de mercado como: ética, responsabilidade social, imagem empresarial e os três desafios da comunicação empresarial (estigma da raça, imagem dos empresários e imagem dos profissionais de comunicação e o estigma da função), tendo em vista as exigências dos clientes com as empresas que não se adaptaram à nova proposta mercadológica de ter uma política responsável, capaz e ética.
Em “Sistema de Comunicação Integrada: prolegômenos e postulados”, o autor trata a comunicação como uma especialidade. Discorre sobre o conceito moderno de administração da imagem empresarial, a complexidade da comunicação, sua segmentação (Marketing, Institucional e Comunicação Interna) e como funcionam. Comenta sobre a comunicação empresarial clássica, as questões públicas e as diversas possibilidades de se gerenciar crises.
Finaliza o capítulo comentando sobre os conceitos e componentes da comunicação integrada como: Processo Único de Comunicação Empresarial (PUC), Planejamento Estratégico da Imagem (PEI), Gerência de Comunicação programada (GCP), Gerência de Comunicação Simbólica (GCS) e Issue Management.
Uma leitura fácil e descontraída, porém de grande valor para o/a Relações Públicas.
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